Onderzoek toont aan dat mensen – en vooral jongeren – steeds meer verschillende zaken tegelijk doen: tv-kijken, op internet surfen, telefoneren, enz. Daardoor zijn ze over veel meer verschillende zaken op de hoogte dan vroeger. Tegelijk is hun kennis veel oppervlakkiger. Het wordt dus steeds moeilijker om hun aandacht vast te houden. Ze moeten immers al +/- 3500 reclameprikkels per dag verwerken. Maar om eerlijk te zijn: dat was al vóór de intrede van smartphones en tablets. Communicatie wordt alleen nog maar waargenomen als het brein ons meldt dat ze hyper relevant is. Het is wachten op multimediale (mobiele) toepassingen om deze waarneming in actie om te kunnen zetten. *Buy now!* Voordat we het weer vergeten zijn.
Merken dienen voor hun klanten een traject uit te stippelen zoals dat van de kassa van een supermarkt. Gericht op een impulsaankoop of -actie. Het ijzer smeden als het heet is.
Pientere (media)merken hebben al van de nood een deugd gemaakt. Zij experimenteren met content in het kwadraat. Zo kan je op tv naar Formule 1 kijken én tegelijk op je tablet alle statistieken volgen. Live. Vanuit de luie zetel.
De ‘multitasking consumer’ is dus geen bedreiging, maar een uitdaging om steeds sneller en relevanter te worden. “If you can’t ride two horses at once, you shouldn’t be in the circus”
Procter & Gamble staan misschien bekend als waspoedermarketeers, toch kunnen ze sterk om de hoek komen. Voor de Olympische Winterspelen begin dit jaar hadden ze hun pijlen gericht op de moeders van de atleten. En die pijlen zijn recht naar het hart gegaan. Bekijk deze prachtige spotjes maar eens. Kippenvel marketing als je het mij vraagt.
De CIM-cijfers houden geen rekening met het elektronische leesgedrag van de mensen want de resultaten van het aantal bezoekers van websites worden apart in het Metriweb onderzoek opgenomen. Ondertussen weet iedereen dat er nog steeds geen eenheid is in de verschillende advertentieformaten en –tarieven voor papier en online. PUB magazine stelde daarom de vraag: Is het niet dringend tijd om àlle resultaten van de persmerken samen te brengen?
Zelf ben ik van mening dat de discussie verder moet gaan dan integratie papier vs online. CIM cijfers geven anno 2010 onvoldoende leiddraad voor de ROI waarnaar marketeers op zoek zijn. De verdere versnippering en digitalisering van het medialandschap in media, formaten en mogelijkheden zullen het in de toekomst steeds moeilijker maken om ‘bereik’ juist uit te drukken. Als een meting zoals CIM niet allesomvattend meer kan zijn heeft ze eigenlijk geen zin meer. Toch niet om een communicatiemix ervan te laten afhangen. Het blijven beperken tot persmerken is al helemaal uit den boze. Want wat met de tv-plannen van Mobistar, de mobile iAds van Apple en andere digitale initiatieven ?
Als we over bereik spreken moeten we uitgaan van het long-tail principe. Meerdere, ‘kleinere’ media die veel gerichter zijn, bereiken meer dan de top die in de CIM zit. Ons laten gidsen door onvolledige informatie kan alleen maar leiden tot verdere verspilling van kostbare marketingbudgetten.
Misschien moeten we ons eerder afvragen of bereik als communicatiedoelstelling überhaupt nog zaligmakend mag zijn.
Social Media is the new direct. Althans dat lijkt toch de tendens op het DMA 2010 congres in San Francisco. Waarom ? Omdat het prikbord van sociale netwerken, zoals Facebook en Twitter de postbussen van de toekomst zijn. Met dit verschil dat marketeers ons stimuleren om zelf te gaan ‘bussen’. Consumenten zijn geen brand ambasadors meer, maar worden sales managers. Vanaf de eerste aankoop. Auto-lead generation. One-2-many. Ik tweet, jij tweet, zij (re)tweeten.
Zelfs in het reclameblok op tv blijft het testimonials regenen. Omdat marketeers weten dat het werkt. Omdat mensen vertrouwen hebben in zijn medemens en de boodschap ‘a portion of honest truth’ bevat. Net voldoende om consumenten te overtuigen. Nochtans zijn de spotjes op zijn minst kunstmatig te noemen en zijn ze geregisseerd van begin tot einde. Een uitgeblanceerde social media strategie kan er voor zorgen dat enkel de start geregisseerd moet worden. Door toekomstige klanten een reden te geven hun shop-, product- en merkervaring met hun vrienden te delen. Nadruk moet hier dan wel liggen op het ervaringsgericht vermarkten van producten en diensten. Ook in het pre- en postsales proces.
Succes in Direct Social Marketing zal in de details liggen. Bijvoorbeeld in snelheid van handelen als competitief voordeel. Of in het overtreffen van de verwachtingen en personalisatie van aanbod. Aan u de keuze. Zelden zal het echter liggen in een productvoordeel. Consumenten liggen niet wakker van product usp’s zoals marketeers. Productkenmerken bieden weinig emotionele meerwaarde. Het is aan het merk om dit in te vullen.
Relevantie, timing en betrouwbaarheid zijn de sleutelwoorden. Betrouwbaarheid van het netwerk dat je een nieuw product leert kennen. Op het moment dat je nood (zin?) hebt om het te kopen. Daar ligt het kruispunt van direct marketing en social media.
P.S. Andere blogposts over DMA2010 kan je hier en hier bekijken.
Welkom op de BABABLOG ! Bijna dagelijks kan je hier terecht voor inspiratie omtrent reclame, marketing,
design en strategie. Een eenvoudige manier om op de hoogte te blijven van wat reilt & zeilt in de marketingwereld. Zowel voor sporadische bezoekers als trouwe fans.
26-10-2010 om 08:05 
